SMM продвижение в Instagram, VK и Facebook. Аналитика и сравнение

Пару недель назад мы обсуждали с одним из наших клиентов, должен ли отличаться контент в Facebook от контента в ВКонтакте или Instagram. А если и должен, то как. И, поскольку эта тема у нас рано или поздно поднимается практически с каждым клиентом, я решила, что пора поделиться нашими соображениями на этот счет.

Естественно, что когда компания тратит ресурсы на SMM продвижение, она хочет получать обратную связь, видеть как на ее действия реагирует аудитория. Пользователи могут отвечать компании с помощью комментариев, лайков, репостов. Отсутствие какого-либо действия – это тоже результат. Увы, часто отрицательный.

Для того, чтобы найти ответ на вопрос должно ли отличаться SMM продвижение в различных соцсетях, мы провели эксперимент.

В течение двух месяцев мы дублировали контент в три социальные сети: Facebook, ВКонтакте и Instagram, и дотошно фиксировали охват пользователей на каждый пост, количество лайков, репостов и комментариев.

Какие виды контента мы тестировали:

• Новости компании, обзоры новой продукции, анонсы и акции;
• Развлекательный контент (красивые брендированные картинки, комиксы, цитаты, handmade);
• Вовлекающий контент (загадки, опросы).

В результате получили:
В сети ВКонтакте наибольшим успехом пользовались публикации с загадками, опросами, а также комиксы и веселый, жизнеутверждающий развлекательный контент.

К примеру, вот на эту картинку во вконтакте отреагировало 17% участников от всех, увидевших публикацию, тогда как в Facebook – 11%, а в Instagram – 3.5%

​

Новости компании, содержащие полезную информацию для пользователей, воспринимались примерно одинаково (4-5% от охвата) во всех трех социальных сетях:

​

А вот посты с милыми картинками, заботливо оформленными нашими дизайнерами, особенно хорошо воспринимаются в Facebook (6%) и Instagram (7%). Во вконтакте на них реагируют вяло – 1.5% от охвата.

​

И несомненным лидером в Instagram стали фотографии еды – 8-9% против 2% во ВКонтакте и 6% в Facebook.

​

Почему так происходит?
Взаимодействуя с контентом, пользователь показывает не только свое к нему отношение. Он еще демонстрирует окружающим то, что для него важно и ценно. Лайкнул картинку красивую – показал, что понимаешь прекрасное. Перепостил романтичную песню – раскрыл свою тонкую натуру :)

Вы замечали, что перед разными людьми мы стараемся показать различные стороны своей личности? Перед работодателем менеджер предпочтет продемонстрировать деловую хватку, нацеленность на результат и прочие профессиональные качества. Поэтому и размещать на своей странице он будет деловые новости, полезную и актуальную информацию, профессиональные статьи на тему развития профессиональных навыков.

С друзьями он поделится шуткой, карикатурой, комиксом, хорошим фильмом, мотивирующей цитатой. Всем, что ассоциируется у него с его мировоззрением.

С родственниками – эмоциональными и милыми картинками, советами по домашним делам, воспитанию детей.

Аудитории в разных соцсетях большей частью пересекаются. Вы можете быть одновременно зарегистрированы в Одноклассниках, Facebook, ВКонтакте и Instagram, но реагируете на контент в каждой сети вы по-разному. И если вы знаете, что в Facebook у вас больше деловых контактов, то вы тщательно подойдете к выбору контента для репоста на своей странице, не позволяя себе вольностей, которые были бы уместны при общении со школьными друзьями в Одноклассниках или Вконтакте.

Поэтому, успешное SMM продвижение вашего бренда во многом зависит не только от выбора площадки, но и от того, какой контент вы будете для нее генерировать и как ваша аудитория привыкла вести себя в рамках этой соцсети.
В нашем примере мы получили вот такой срез за 2 месяца:

​

А при текущем соотношении брендированных, развлекательных и вовлекающих публикаций минимальный отклик приходит из ВКонтакте, а максимальный – из Instagram.

И еще один нюанс: в нашем случае при одинаковом охвате проявляли интерес к контенту примерно равное количество пользователей Facebook и Instagram. Однако из-за особенности ранжирования постов в Facebook, большая часть участников сообщества посты просто не видела, и нам приходилось увеличивать охват с помощью платной таргетированной рекламы. Instagram же не прячет от пользователей публикации, поэтому органический охват тут лучше, хотя подписчиков у нас в нем меньше, чем на Facebook.

Кроме того, интерфейс Instagram практически создан для того, чтобы подписчик проявил активность – лента прокручивается пальцем, пропустить какую-то публикацию почти невозможно, а лайкнуть изображение можно всего лишь двойным нажатием на него.

Не делайте поспешных выводов
Эксперимент, который мы провели с целевой аудиторией одной компании, может показать абсолютно другие результаты с другой целевой аудиторией.

Так, например, у другого нашего регионального клиента все типы контента лучше воспринимаются аудиторией ВКонтакте и игнорируются пользователями других соцсетей. Просто в этом городе более популярен ВКонтакте :)

Поэтому, я не устану повторять: эффективное SMM продвижение – результат постоянного тестирования и корректировки стратегии.

Протестируйте свои площадки и сделайте выводы, основанные на ваших исследованиях.