Селфи для бренда: Как сторонние разработчики используют API Instagram, Tumblr в рекламных целях

Издание The Wall Street Journal опубликовало материал о том, как маркетологи анализируют и используют публичные фотографии пользователей Instagram, Flickr и Tumblr в рекламных целях, и законно ли такое использование. ЦП публикует адаптированный перевод заметки.

Пользователям сервисов по обмену фотографиями нужно понимать, что снимок, помеченный как «общедоступный», может просматривать кто угодно. Они были бы удивлены, узнав, как много маркетинговых компаний занимаются просмотром, сканированием и анализом их публикаций, говорят авторы статьи Дуглас МакМиллан и Элизабет Двоскин.

Информацию, которую получают такие агентства, они продают крупным брендам и рекламодателям. Например, компания Ditto Labs предоставляет онлайн-инструментыдля работы с Twitter, Tumblr и Instagram. Проект позволяет определить логотип бренда, настроение человека на фотографии и общий контекст снимка. Эти данные помогают маркетологам проводить исследования рынка и таргетировать рекламу.

​

Другие сервисы, такие, как Piqora, сохраняют публикации на свои серверы, чтобы предоставить рекламодателям данные о последних трендах или о тенденциях в популярности того или иного продукта.

В марте 2014 года издание Entrepreneur Sky сообщило о том, что пользователи Instagram выложили в социальную сеть уже 20 миллиардов изображений — и с каждым днём их количество растёт на 60 миллионов.

Маркетологи получают доступ к снимкам на подобных ресурсах через API. Фото-сервисы предоставляют доступ к базе изображений в надежде, что в конечном итоге бренды будут использовать полученные данные для более эффективного размещения рекламы на тех же фото-сервисах, считают авторы статьи.

О том, что их публикации могут быть использованы в рекламных целях, пользователям прямо не сообщается. Как отмечают МакМиллан и Двоскин, не каждый зарегистрированный в Instagram или Flickr человек собирается рекламировать бренд джинсов, которые на нём надеты, или пива, которое он держит в руке.

​

«Сервисы для обмена фотографиями наконец созрели для коммерческой эксплуатации», — говорит Джони Луповиц, вице-президент юридического агентства Common Sence Media, специализирующегося на приватности детей в сети.

Раньше интернет-проекты применяли анализ текстов в социальных сетях, чтобы выявить основные тенденции рынка и понять общее отношение к бренду. Использование в этих целях фотографий имеет больший потенциал для маркетологов, считают МакМиллан и Двоскин, потому что снимки лучше передают эмоции, чем текст.

Большинство крупных сервисов для обмена фотографиями — например, Instagram, Flickr и Pinterest, — заявляют, что они информируют своих пользователей о возможности предоставления публичного контента компаниям-партнёрам. В то же время маркетологи не могут просматривать фотографии, отмеченные как приватные.

​

Не существует законов, запрещающих анализировать публичные записи в социальных сетях, отмечают авторы статьи. Размещая фотографию и открывая доступ к ней всем желающим, пользователь должен понимать, что любой сможет увидеть её и скачать. Федеральная торговая комиссия США требует от веб-сайтов прозрачности в той части, которая касается именно предоставления пользовательских данные третьим лицам, но это правило легко трактовать по-своему.

Политика конфиденциальности любого из таких сервисов узаконена, однако ни один подобный документ не объясняет, как сторонние площадки могут использовать публичный контент с сайта.

Например, политика конфиденциальности Instagram направляет читающего в «правила для разработчиков», а в аналогичных документах Twitter и Tumblr просто оговаривается, что публичная информация может быть использована по усмотрению команды сервиса. Авторы статьи также отмечают, что технологии для сканирования и анализа больших объемов изображений сами по себе настолько новы, что иногда сервисы предпочитают вообще не упоминать их в положениях о конфиденциальности.

Пресс-служба Instagram сообщила The Wall Street Journal, что сторонние разработчики не имеют права как-либо изменять информацию пользователей. Представители Flickr сказали, что тоже обеспокоены сложившейся ситуацией. Flickr работает над тем, чтобы предотвратить массовый анализ фотографий третьими лицами. Twitter и Tumblr отказались от комментариев.

Питер Экерсли, директор технологических проектов в Electronic Frontier Foundation, считает, что бум, наблюдающийся в технологиях сканирования и анализа фотографий, может привести к ощутимой персонализации маркетинга.

Такие рекламодатели, как Kraft Foods, платят Ditto Labs за поиск их продуктов на фотографиях в Tumblr и Instagram. Программное обеспечение платформы способно выявлять некоторые закономерности: например, какие напитки люди предпочитают употреблять вместе с макаронами с сыром, и улыбаются ли они на подобных изображениях. Ditto Labs также делят пользователей социальных сетей на категории: гурманов, любителей спорта и так далее.

Дэвид Роуз, основатель Ditto Labs, говорит, что пользователи действительно довольно часто не понимают, что их снимки могут быть использованы в рекламных целях. Однако он считает, что обучить людей использованию сервисов и предоставить им более тонкие инструменты настройки публичности контента — задача самих Instagram, Flickr и Pinterest.

Помимо распознавания образов на фотографиях, многие компании сохраняют снимки пользователей на собственные серверы. Один из наиболее распространённых способов использования скачанных изображений — построение рекламной кампании для продукта с использованием фотографий из социальных сетей. В положениях о конфиденциальности в большинстве случаев не оговаривается, в течение какого времени сторонний разработчик может хранить изображение на своём сервере. Tumblr ограничивает этот срок тремя днями, а Instagram призывает сохранять изображения на сроки, «не выходящие за пределы разумного».

​

Авторы статьи говорят, что разработчики не всегда придерживаются правил, оговоренных сайтами для обмена фотографиями. Например, в сентябре стало известно, что сервис Piqora нарушает политику использования изображений Pinterest. Piqora собирает снимки из Pinterest в информативные графики. Политика конфиденциальности Pinterest, однако, запрещает партнёрам публиковать изображения с сайта.

​

Когда Pinterest стало известно о нарушении, компания попросила Piqora прекратить подобную практику. Теперь Pinterest планирует провести проверку всех своих партнёров, сообщила пресс-служба сервиса The Wall Street Journal.

Генеральный директор Piqora Шарад Верма объяснил The Wall Street Journal, что возможность просматривать фотографии клиентам сервиса больше не предоставляется и рассказал о том, что фотографии теперь будут храниться на внутренних серверах компании не дольше 120 дней.